Vous connnaissez la revue Infopresse? C’est en quelque sorte l’organe rassembleur des artisans du monde publicitaire. Ceux-ci y affichent avec fierté le dernier contrat décroché, les détails de la dernière campagne et tout le tralala. Le 28 novembre dernier, il était question de vélo. Une agence montréalaise appelée 18 février a communiqué la nouvelle suivante:
Campagne | 28-11-2002 Pub choc pour Procycle
Le bureau montréalais de 18 février a conçu une affiche promotionnelle intitulée « Suicide » pour le fabricant de vélos Procycle. Cette affiche est utilisée comme publicité sur les lieux de vente et fait la promotion de la gamme 2003 des vélos de descente Oryx.
Agence: 18 février. Concepteur-rédacteur et directeur artistique: Nicolas Massey. Photographe: Idra Labrie (Perspective Photo).
Une participante assidue de notre groupe de discussion a relevé cette nouvelle et nous a demandé ce que nous pensions du concept. Les commentaires, vous vous en douterez, furent peu flatteurs.
J’ai pris l’initiative de contacter Oryx et l’agence 18 février, pour en savoir plus. Ils ont fait volte-face en disant que l’affiche n’avait jamais été imprimée, qu’elle ne serait jamais diffusée en magasin et que le concept avait été présenté par l’agence, mais refusé par Oryx.
Le concepteur Nicolas Massey, en chemin pour aller fièrement expliquer son concept sur les ondes de RDI, a viré son capot de bord et refusé l’entrevue, au grand dam de Michel Jean. M. Massey lui a expliqué que son client lui interdisait désormais de parler aux médias. Quelques jours plus tard, Infopresse publiait une mise au point:
Campagne | 2-12-2002 Une pub-choc de 18 février retirée
[Modifié] Une affiche pour Procycle intitulée « Suicide », signée par l’agence 18 février, a été retirée par l’annonceur la semaine dernière. Elle faisait la promotion des vélos de descente Oryx, dont Procycle est le fabricant.
Contrairement à ce que l’agence 18 février avait annoncé, Jean Poisson, directeur du marketing et des ventes de Procycle, tient à préciser que cette affiche avait été refusée lors de sa présentation. Il ajoute que le visuel présenté ne sera jamais produit et utilisé en magasins.
Je pense que le concepteur M. Massey était vraiment dans le champ avec ce concept. Il ne suffit pas de choquer avec une image-choc, il faut trouver un message qui se tient. Pour moi, le message de cette affiche est clair: Il y a plusieurs moyens de se suicider, acheter un vélo Oryx en est un. En d’autres mots: choisir un Oryx plutôt qu’une autre marque tient du suicide. Je comprends que les gens de procycle ne veuillent pas s’associer à une idée d’abord boiteuse, mais surtout de mauvais goût.
Monsieur massey aurait dû garder cette idée « géniale » pour une campagne plus appropriée, comme la lutte contre le tabagisme, par exemple. Une grosse cigarette en lieu et place du vélo aurait été pas mal plus géniale.
Parlant d’idée géniale, le groupe de discussion m’en a inspirée une. Pierre Gendron y demandait notre avis sur le confort des différentes marques de cuissards, afin de se faire offrir la meilleure paire comme cadeau de noël.
Les opinions furent diverses, mais une marque locale dont je tais volontairement le nom se fit particulièrement écorcher. Ce qui m’inspira un concept publicitaire vraiment génial.